Volkswagen Grupis on kolm laiatarbeautode kaubamärki, mis kasutajate silmis on sarnased nagu kolm tilka vett: Škoda, Seat ja Volkswagen. VAG on otsustanud sõsaraid “täpsemalt positsioneerida” ehk maakeeli lükata need erinevatesse hinnaklassidesse. Kui mõistlik see lahterdamine on, mõtisklevad Lena Murd ja Ylle Tampere.
Volkswagen Grupp vallutab laiatarbeautode turgu kolme kaubamärgiga: Volkswagen, Škoda ja Seat. Autoostja jaoks ei ole teadmata, et põhiolemuselt on need üsna sama head, suurim erinevus on hinnasildil olevas numbris.
Ja ostuotsus langeb kõigil sihtturgudel järjest enam Škoda kasuks, isegi Saksamaal. Suurkontserni finantsistid on mures: pole teada, mis saab, kui trend jätkub.
Kontserni tegevjuht Herbert Diess andis tänavu märtsis teada, et aasta lõpuks vaadatakse kriitilise pilguga üle 12 automargist koosnev tooteportfell.
Lisaks kolmele eelmainitule sisaldab see mitmeid noobel- ja luksusmarke, sõiduautode kõrval ka mootorrattaid ning veokeid.
VAGi suureks eesmärgiks on saavutada suurem kasumlikkus ja portfell õhemaks muuta. Nüüd siis on esimesed plaanid avalikustatud.
Kes kellega konkureerida tohib?
VAGi plaanis on Volkswageni, Škoda ja Seati täpsem positsioneerimine. Inimkeeli tähendab see, et muutusi kavandatakse hinnastamises ja täpsustatakse markide otseseid konkurente ning seda, kes võiks olla nende ostjaskond.
Niisiis on kavas muuta Seat kallima hinnaklassi margiks, mis konkureeriks FCA kontserni Alfa Romeoga – see oli algselt ka meie keskelt lahkunud VAG juhi Ferdinand Piechi idee.
See omakorda tekitab kohe küsimuse äsjasest iseseisva sportliku ja noobli Cupra kaubamärgi loomisest: C ju justkui oleks juba samal territooriumil! Kuigi asi on veel liiga värske isegi vahekokkuvõtete tegemiseks, ei ole vähemalt esialgu kuskilt paista Cupra metsikut edu.
Škoda peaks VAG nägemuses hakkama (hinna)konkurentsi pakkuma Daciale, Hyundaile ja Kiale ehk markidele, mis kontserni positsioone Euroopas praegu enim ohustavad.
Ka siin tekib otsekohe mitmeid põnevaid küsimusi: esiteks on mainitud kolm brändi üsna erinevalt hinnastatud, teiseks ka erineva maineprofiili ja sihtgrupiga.
Dacia põhiargumendiks on hind ja lihtsus: uus Duster on populaarne ka näiteks Šveitsi ja Austria turismitalude omanike seas, sest on odavaim ja töökindlaim variant mägedes liiklemiseks. Arvestades automaksude taset on Dacia igati mõistlik valik.
Hyundai ja Kia pürgivad aga juba pikemat aega hinnateemast eemale ning asetavad sootuks rohkem disainile, kasutusmugavusele ja sportlikkusele rõhku. Ning nagu teame, on ka õnnestunud: selle kinnituseks on karika- ja diplomikapp, mis umbe üle ääre ajab.
Teisalt, kas oma praegusel kujul Škoda mitte juba ei paku neile kahele tugevat konkurentsi – seda mitte pelgalt hinna, vaid just sisuliste väärtuste alusel? Mõelgem kasvõi RS-mudelinimistule, mis üha pikemaks venib?
Su nägu ei tohi kõlada tuttavalt!
VAG tootestrateegiajuht Michael Jost selgitas väljaandele Automobilwoche, et ettevõtte eesmärgiks on muuta Volkswageni, Škoda ja Seati kaubamärkide identiteet selgemaks.
Tema sõnul peaks Hispaania juurtega Seat senisest rohkem rõhuma emotsioonidele ning selle saavutamiseks kasutatakse Cupra kaubamärgi eeskuju.
Mis siis ikkagi muutub, küsib mõtlev autosõber: emotsioonidele on ka siiani Seati kommunikatsioonis rõhutud, kas nüüd minnakse ka toodete arendamisel selles suunas? Mida see sisuliselt võiks tähendada? Tundelisemad pidurid!? 50 punase varjundit!?
Kuidagi ei saa selgust, miks oli oluline Cupra kui eraldi kaubamärgi loomise roll, sest ühe asemel kahe sarnase nišimargi ülalpidamine ei ole kuidagi kuluefektiivne.
Mis on kummagi brändi roll? Kas Seat võtab Cuprast eeskuju, kuni sellest saabki Cupra? Üleüldiselt on suund kõrgemasse hinnaklassi muidugi mõistetav.
…kuigi mitte eriti ainulaadne idee, sest autod ongi aja jooksul järjest kallimaks muutunud, kvaliteetsemaks ja tehnoloogilisemaks ka.
Josti sõnul peaks aga Škoda võtma suurema rolli endistel Ida-Euroopa turgudel. See viitab ilmselt asjaolule, et Škoda ohustab otseselt Volkswageni müüki ning olukorra lahenduseks on tšehhide eduloo ja uhkuse peamiselt mänguväljakult minema saatmine.
Ida-Euroopasse. Aastaid on tehtud tõhusat tööd ja suuri investeeringuid sellesse, et Škoda sedasorti mainest vabaneks…
Selleks, et Škoda hakkaks Daciaga konkureerima, tuleks hinna vähendamise eesmärgil arvatavasti loobuda nii nooblimast varustusest kui ka sportlikumatest mudeliversioonidest.
Pesuveega koos vann ja laps ka minema!
Volkswageni kontsern on viimastel aastatel selles osas, mis emabrändi volkarit puudutab, jäänud silma pideva ümbermõtlemisega.
Võib-olla tuleks lakkamatute strateegiakoosolekute asemel rõhuda stabiilsusele ja soliidsusele ning mitte anda meediale kätte konti enne kui sellest on puljong keedetud?
Škoda kõrgustest allatoomine ja kammitsemine ning Seati upitamine redeli kõrgemale pulgale võivad tulevikus (ja see ei ole aimamatu helesinine viirg kauguses vaid homme) kontserni usaldusväärsust kõigutama hakata.
Seni on Volkswagen saanud palju andeks: nii “noksitamised” kui suured lubadused peagi saabuvast e-autode revolutsioonist. Euroopas on VW endiselt kontserni kuldvasikas, müües aastas üksi rohkem kui Škoda ja Seat kokku*.
Tõe huvides: VAG ei ole oma mõtisklustes üksi. Samamoodi murtakse pead PSA peamajades, kus üheskoos on 3 põhibrändi – Peugeot, Citroen ja Opel – ning Citroenist välja kasvanud “erilisus” DS, mis samuti pole suutnud eriliselt läbi lüüa.
Euroopas on asi justkui selge: igapäevakasutuseks ostetakse hea hinna-kvaliteediga ökonoomne auto ning kel jaksu, soetab kuuri alla pühapäevakruiisideks midagi erilisemat.
Et aga nii autotarbimise, autotööstuse kui ka keskkonnakäsitluse paradigmad on muutunud, on väga raske turu tegelikke trende ennustada. Autoturg on juba sügavas kriisis.
Päris põnev on jälgida, kuidas VAG plaanimajandus ja “täpsem positsioneerimine” kokkuvõttes Škoda ja Seati müüke mõjutab ning kui palju seiniseid Škoda ostjaid on valmis emabrändi rüppe pöörduma?
Kas ja missuguseid muudatusi tehakse Volkswageni tootevalikus ja hinnastamises tervikuna? Millal ja millistele brändidele tuleb elekter ning millele jääb õigus olla natuke nooblim? Aga sportlikum!? Ja kas Škoda mänguala piiratakse tõesti punase lindiga? Aga Seati oma!?
Pange popkorn valmis ja leidke mugav istekoht. Telekavas on kirjas suurepärane vaatemäng, kus võidab suure tõenäosusega rahvaste sõprus.
Materjale sirvisid Lena Murd ja Ylle Tampere. Video ja pildid: Andres Kruus
