Arizona ülikooli teadlased uurisid, kuidas materialistlikud väärtused mõjuvad millenniaalide tarbimisharjumustele. Kas kliimasõbralikum on osta vähem või osta “rohelist” ökomärgiga toodet? Ning mis teeb inimese õnnelikumaks?
Kliimamuutuse peapõhjuseks on ressursside ületarbimine inimese poolt, väidab Arizona ülikooli teadur Sabrina Helm.
Ressursside all peab Helm silmas nii toitu, riideid kui ka transpordivahendeid. Meie valikud mõjutavad planeedi saatust.
Teadlaste poolt läbi viidud uuring, mille tulemused avaldati kokkuvõtlikult ajakirjas Young Consumers, selgitas välja, kuidas materialistlikud väärtused mõjutavad millenniumipõlvkonna keskkonnahoidlikku käitumist.
Millenniaalid ehk Y-generatsioon, keda rahvasuus kutsutakse ka lume- ja kaerahelbekesteks, on praegusel ajal kõige mõjukam tarbijarühm, kelle ostukäitumisel on suur mõju kõigile valdkondadele. Y-dele omistatakse mitut paradigma muutust: näiteks seda, et nad ei soovi omada vaid on järjest uute elamuste jahil.
Kas osta “rohelist” või osta vähem?
Uuringus vaadeldi kahte keskkonnasäästlikumat käitumismudelit – tarbimise vähendamine (selle all peetakse silmas ka asjade pikemaajalist kasutamist ja nende parandamist) ja “roheline” tarbimine, ehk ostuotsus ökoma ehk väiksema keskkonnamõjuga toote kasuks.
Uurimuse käigus selgitasid teadlased, kuidas mõjutavad Y-generatsiooni tarbijate heaolutunnet need kaks eri lähenemisviisi.
Selgub, et materialistlikuma hoiakuga osalejaid tarbimise vähendamine ei kõnetanudki, selle asemel eelistasid nad teha ostuotsuseid “rohelisemalt”.
“Rohelised” tooted on võimalus rahuldada oma kirge omandada uusi asju, sealjuures elukvaliteedis allahindlust tegemata ja oma materialistlikest väärtuspõhimõtetest loobumata. Ehk siis: auto asemel elektriauto, plasttopsi asemel papptops jne. Tarbimise vähendamine on selliste inimeste jaoks tarbimiskultuuriga otseses vasutolus.
Teine rühm, kes teadvustavad konsumerismi keskkonnamõjusid, eelistasid tarbimist vähendada. Uuringust tulenevalt toob vähem ostmine kaasa stressitaseme vähenemise.
Tarbimine õnnelikuks ei tee
Teadlased oletasid, et keskkonnahoidlike toodete ostmine peaks tekitama rahulolutunnet, kuid nii see ei ole. Selgub, et “roheline” ostmine ei muuda oluliselt millenniaalide tarbimiskäitumist, isegi vastupidi: kuna ostjale tundub, et ta võib puhta südametunnistusega tarbida, teeb ta seda pikemalt mõtlemata.
Niisiis, kuigi “rohelisel” ostukäitumisel on positiivne keskkonnamõju, ei aita see kuidagi suurendada tarbijate heaolu. Ning positiivne keskkonnamõju on vaid selles osas, mille poolest “roheline” toode erineb tavalisest.
Küll aga tundsid elust rõõmu rohkem need millenniaalid, kes vähem ostsid ja omasid. Sabrina Helmi kinnitusel tõigi tarbimise vähendamine kaasa heaolutunde kasvu, ent roheline tarbimine seda ei teinud.
Üks peamisi järeldusi kõnealusest uurimistööst võikski olla see, et igatpidi on parem vähem osta, mitte pelgalt teha ostes “rohelisemaid” valikuid.
Kui ostetakse vähem, siis ka omatakse vähem ja muretsetakse vähem. Selle uuringu valguses sai selgeks, et mõistlik tarbimine “nii vähe kui võimalik, nii palju kui vajalik” muudab inimesed oma eluga rohkem rahulolevaks.
Stressivaba elu saavutamiseks tuleb lihtsalt vähem asju omada.
Uuringumaterjale sirvis Lena Murd. Kaanepilt: Ylle Tampere
